老市場從“舊”改“新”：靠設計、管理和運營在本土爆發生命力！
2022-07-12 10:10:05
疫情背景下的存量時代，農貿市場改造和新建項目仍舊處于穩步發展的狀態，足以可見優質、成熟的農貿市場作為民生之必須，依然是政府為民辦實事的重點任務和開發商入駐線下實體商業空間的優等選擇。
然而，雄踞社區商業傳統霸主地位已久的菜市場，近年來也不免由于流量日漸下滑而陷入競爭和迷茫的狀態。伴隨著城市更新、拆建改建任務的推進，一大批老市場迎來了前途未卜的改造命運。
壹.“未改”/“已改”都逃不過的痛點
參與農貿市場改造和運營管理多年，我們不單看到了這個領域在疫情前后的邏輯發展差異，更看到了它在近些年的發展痛點。
No.1未改市場
“臟亂差”作為全國大多數未改老市場的底色，在城市更新的進程中始終處于一個十分尷尬的境地。一方面其原生態接地氣的風貌，呈現著當地最為原始且珍貴的地方特色和市井人文；另一方面其與城市文明和現代化發展背道而馳的重重隱患，早已成為反復潰爛的傷口般的存在。
相較于“臟亂差”但生意仍好的市場，更不幸的是被周邊馬路市場和生鮮小門店蠶食了絕大多數客流，“外熱內冷”現象嚴重的空殼市場，它們則像極了城市生態系統中形式大過內容的無用器官。
No.2已改市場
對于已改造完成的市場，其開業初期的光鮮外表和新鮮人氣褪去光環后，內里的問題也逐步顯現出來。
1.改造換湯不換藥，業態功能甚至退化；
2.管理照舊，很多市場連經營戶抽煙這一問題都無法杜絕；
3.生意漸衰，空攤增多，優質商戶流失,經營不善、長期虧損；
4.購菜渠道增多，老市場失去曾經的霸主地位，改造后不復從前。
貳.適合本土的才是最優改造策略
目前很多老市場改造后，甚至陷入了市場運營不佳，商戶退攤，招商困難，以致市場運營更差的惡性循環，開業半年后只有寥寥幾家攤位維持經營。
面對這些問題，市場方們不免齊聲“喊冤”：
“我們明明花了大價錢改造的，還重新招聘了很多管理人員。”
“我們找了杭州、上海專業的團隊負責改造的。”
“我們借鑒了很多發達地區的成功案例。”
“為了搞網紅菜場，活動啊促銷啊砸了很多錢。”
由此可見，很多項目都陷入了“唯標準論”和“唯資金論”的改造誤區，似乎投入資金、聘請團隊，照搬一個可模仿的標準化的成功案例就是最優策略。其實不然，只有適合本土的改造思路和改造內容，才能產生真正的最優策略。
這個本土化的意義比較廣，不只是市場裝修融入本土文化，市場業態偏向本土產品，其中包含了設計怎么改、管理怎么管、運營怎么做等全面內容。
老市場改造項目想要破局，勢必要立足本土，在項目全環節打造差異化優勢。
叁.設計：神形兼備，保留菜市場“原真性”
老市場改造設計成功的關鍵絕不只是做顛覆性的裝修升級，而是要保留菜市場“原真性”，做到神形兼備，切不可進行自上而下的“高大上”審美改造，造成形式主義和資源浪費。
No.1市場的“原真性”
其實追溯農貿市場改造歷史，也有些年頭了，全國專業的設計公司也不在少數，想裝修成哪種風格、想投入怎樣的硬裝軟裝都不是難事，但重要的是不僅外在要顏值和功能兼備，使得市場外觀展示個性化、功能分區合理化、空間價值最大化，其改造內涵更要體現整個場域精神。
我們常常聽消費者抱怨，“別改造老市場了，干干凈凈的都沒煙火氣了！”。
其實并不是老市場的垃圾和污水油煙構成了它的煙火氣，而是它琳瑯滿目的菜品、川流不息的人群，形形色色的買賣，是人與人之間的打交道，即所謂的菜市場的“原真性”。蔬果魚肉、買方賣方之間長年累月的映襯和滲透，才能滋養出屬于這個市場獨特的場域精神。
No.2代表案例
中江農貿市場，改造前是“臟亂差”市場的典型代表，改造后極具“小而美、小而全、小而惠”特色，深受周邊居民喜愛，成為杭州知名的杭風菜場。
杭州中江農貿市場改造前后
海恒菜市場是對合肥當地傳統低端市場的一次質的升級，將改造的成果發揮到極致。
合肥海恒菜市場改造前后
設計上沒有取締傳統市場的非農貿業態，而是專門開辟便民服務區域，成為合肥老市場改造爭相學習的標桿。
肆.管理：一方水土管理一方市場
傳統老市場長期存在著“重收費、輕管理”現象，在管理問題沒有嚴重和暴露前，許多瑕疵似乎只是砧板上的霉斑，雖然礙眼但不致命，并且在大多數人眼中，如商超化企業化規范強硬的管理規則似乎天生就與充滿人情味和煙火氣的菜市場相違背。
但是一旦發生疫情、火災、斗毆、盜竊、食品安全事故、消費糾紛、經營糾紛時，農貿市場的“臟亂差”、“消防條件不合格”、“違規經營”等問題又立刻成了被人指指點點的“原罪”。
No.1安全隱患
無論是基礎簡單的管理還是全面細致的管理，都不是為農貿市場錦上添花，而是其長期生存的根本保障。農貿市場的管理重點分為對場所的管理和對人員的管理兩大塊，其中，對商戶的管理是重難點。
一鴻認為，市場始終是與商戶同成長共生存的，要以制度約束、考核獎懲和利益驅動等多樣化手段去管理商戶。
No.2管理團隊
以一鴻管理這樣的第三方專業化管理公司為例，其負責人吳剛得出一個結論：農貿市場管理有其強烈的地域屬性。
例如在杭州管的好的模式和團隊，在合肥不一定行得通。因此任何一種標準化管理都需結合本土實際進行可操作化的改良，同時組建一支以當地人為主的想管、敢管、能管的市場團隊，思考和執行以下管理準則：
1在需要剛性管理的地區不可一味服軟；
2在注重人性化服務體驗的地區則要追求柔性服務；
3在特殊時期，管理要注重松緊結合；
4要實現長效管理，就要做好長期投入成本的準備；
5在欠發達地區要簡化管理難度；
6在發達地區可深入應用智慧化管理模式；
伍.運營：需求是永恒的助推器
顧客為什么會去一家菜場買東西，無非就是他有需求，但這個需求，不單單是指對產品的需求，更是對距離、價格、種類、環境、功能、服務等市場多方面價值綜合考量后的需求。并且這些需求，需要市場方和經營戶共同努力來實現。
1.裝修環境和管理服務是否滿足了場景體驗需求；
2.招商選商是否滿足了產品和品牌需求；
3.業態組合是否滿足了多樣化消費需求；
4.銷售渠道是否滿足了線上線下購買需求；
5.市場網紅特征是否滿足了社交需求；
市場基地直銷攤位生意火爆
親民休閑區豐富居民社交生活
反之，如果失去了持續的需求，也就等于失去了持續的吸引力，持續的客流必然會崩盤。
如何洞察、掌握和滿足需求，其一是對當地人需求進行調研，以確定市場需求框架；其二是對城市、街區的其它農貿市場和競爭對手進行調研，實現從標準化到個性化再到差異化；其三是做好資源匹配，以確定市場供需契合度。
真正告訴市場應該如何經營的，其實不是運營方，而是周邊的顧客和實際的競爭，需要找到顧客的需求旺盛點和遺憾點，將之轉換為經濟機會點來運營。
No.3代表案例
以采荷農貿市場為例，改造后增加美食業態，優化生鮮配比，向最具“煙火氣”的業態結構組合靠攏。
市場周邊1-2公里的消費者也常常來買菜，主要是因為市場菜品全面，在別的小市場、小菜店買不到的菜，在這里都可以買齊。
再進一步思考，運營方還需要懂得創造需求，利用好農貿市場強大的碎片化消費的先天優勢，進一步擴大消費場域，連貫消費時段。
江寺橋農貿市場改造后引入早餐店和夜間酒吧等輕餐飲業態，帶動新的需求和流量，且場內超市營業時間長于生鮮區營業時間。
除了消費需求，作為農貿市場一直引以為傲的“社交”屬性，即商業體里的“第三空間”，還存在眾多可行性供運營方挖掘。
經營戶除了做生意，還可以在市場跳廣場舞，托管孩子等；
消費者逛市場、吃早點、看演出、休憩娛樂交談等；
打卡者拍照拍視頻等；
那些認知和實踐水平處在大氣層的市場方，早已深諳農貿市場改造內容最終幾乎是全部為運營服務的，但是仍有不在少數的市場方在完成改造和投入管理后，認為菜場經營一事全靠商戶實力。商戶專注自身鋪位的運營即可，市場方需要將農貿市場的整體運營貫徹始終。
陸.從“舊”改“新”，生命力需行動加持
老市場改造之后有過渡期，新市場開業之后有培育期，熬過這些前期困惑，市場會自然產生或好或差的經營效益，這讓很多市場方抱有聽天由命的態度。
其實不然，坐以待斃不如主動出擊，正如本文所述，問題易提、方法可創，執行最難，老市場改造正如一個人犯錯已久需要改正，需要良師益友不斷去引導和扶正。
從“舊”到“新”的轉變，就意味著農貿市場行業不能再倚靠歷史優勢一成不變，而是要順應時代、嘗試創新。
新的競爭時代，農貿市場不能再妄想“躺贏”，也不可無為“擺爛”，除了在設計、管理和運營方面下真功夫，也要跟上宣傳和營銷的勢頭，擴大市場曝光量，提升市場知名度，重新定義菜場。
將農貿市場打造成為城市生活平臺——能夠承載現代人多樣生活方式的平臺，這也是值得一鴻與全國行業同仁共同研究和探索的。
